Мерчандайзинг – составная часть маркетинга, направленная на увеличение спроса на определенные товары на уровне торговой точки. Он включает в себя комплекс мер по организации торгового пространства, и выкладки товара, основанный на понимании психологии человека, его поведения в местах продаж, а также многочисленных исследований в области продвижения товаров и услуг.
Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом» максимально быстро, пока покупатель смотрит на полку зародилось относительно недавно.
Считается, что основы мерчандайзинга сформировались во времена великой депрессии, которая поразила экономику США в начале тридцатых годов прошлого века.
Острая конкурентная борьба заставила производителей искать новые средства для гарантированного сбыта своей продукции.
В России понятие «мерчандайзинг» появилось с приходом на рынок в 90-х мультинациональных корпораций.
Цель и стандарты мерчандайзинга
Главная цель мерчандайзинга – повышение продаж путем стимулирования у покупателя желания приобрести продвигаемый товар, т.е обратить на него внимание покупателя с помощью правильной выкладки товара в торговой точке. А также сформировать лояльность потребителей к торговой марке за счет формирования у него приверженности к торговой марке, и совершения им повторных покупок.
Есть ряд правил, или стандартов, которыми руководствуются мерчандайзеры. Эти стандарты вышли из богатой практики и основаны на длительном изучении покупательского поведения.
Стандарты помогают покупателям найти и выбрать нужные товары, а магазину и производителю — увеличить свою выручку.
К основным правилам, в соответствии с которыми осуществляется современный мерчандайзинг в рознице, можно отнести следующие:
- Чем ближе срок реализации товара, тем ближе к покупателю должен быть выставлен товар.
- Товары выкладываются блоками и, логично, чтобы покупатель мог легко и быстро сориентироваться.
- Товар всегда должен быть представлен «лицом» к покупателю. Упаковку должно быть хорошо видно, она должна читаться. Товары не должны загораживать друг друга.
- Ценник на товаре должен легко читаться, четко и правдиво доносить всю необходимую покупателю информацию.
- Самое оптимальное расположение продвигаемых товаров – на уровне глаз покупателя.
- Покупатель должен иметь свободный доступ к любым товарам. Для этого нужно грамотно организовать торговое пространство, разместить навигационные указатели и POS-материалы.
- Крупное — вниз, мелкое — вверх. Более крупные товары ставят на нижние полки, а товары в небольшой упаковке располагают в верхних рядах.
Соблюдая принципы мерчандайзинга, можно подтолкнуть посетителей магазина к покупке продукции.
Принципы мерчандайзинга
Есть несколько видов мерчандайзинга, разработанных с целью увеличить продажи в каждом отделе торгового зала.
По методу работы с товаром выделяют следующие виды мерчандайзинга:
- Перекрестный мерчандайзинг.
Поскольку в задачи мерчандайзинга входит повышение продаж, ключевым моментом перекрестного вида является выкладка сопутствующих товаров рядом с основным товаром.
Например, обувной крем и щетка для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка. Таким образом привлекается внимание клиентов на весь ассортимент товаров, доступных в отделе.
- Визуальный мерчандайзинг — это атмосфера.
Свет, звук, запах — если использовать их правильно, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали.
Акцент делается на построении особенного зрительного ряда, привлекающего внимание покупателей.
С помощью специальных приемов художественного моделирования и подчеркивания определенных свойств товара происходит увеличение продаж.
- Технический мерчандайзинг — это технологии.
Чтобы покупатели заметили продвигаемый товар, используются рекламные световые панели, баннеры, промо-стойки.
К торговому оборудованию для выкладки продукции относятся стеллажи, холодильные установки, полки, кассовые аппараты.
Эффективные техники мерчандайзинга
Существует несколько наиболее эффективных техник мерчандайзинга, которые работают вне зависимости от товарной группы или размеров торговой точки.
Одной из таких техник является «золотая полка». Согласно исследованиям такая витрина, то есть та, на которую покупатель в первую очередь обращает свое внимание, расположена на 15–20 см ниже его взгляда. Поэтому прежде, чем озадачиться выкладкой товаров на такой полке, стоит определиться с целевой аудиторией: ее возрастом, полом и даже ростом. Так, например, на игрушки чаще обращают внимание дети — так что рассчитывать стандарт «золотой полки» нужно с учетом именно их роста.
Еще один важный момент, который стоит учесть— это «фокусный пункт». Продвигаемые товары предпочтительнее выкладывать в центре витрины или со смещением вправо – именно туда всегда направлен взгляд покупателей, там расположена «прибыльная» фокусная точка.
«Движение глаз». Люди рассматривают товары так же, как читают книги: от «эпиграфа» в правом верхнем углу скользят глазами чуть ниже, влево, затем рассматривают товары зигзагом слева направо и сверху вниз.
«Визуальное восприятие». Покупатели лучше и осознаннее воспринимают информацию, которая расположена в 30 градусах выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар можно расположить именно в этом месте — то есть на 30 градусов выше.
«Обратные часы». Этот принцип основан на том, что большинство покупателей — правши, и именно поэтому двигаются в торговом зале против часовой стрелки.
«Золотой треугольник» — это зона между входом в торговый зал, кассами и местом, где расположен самый продаваемый товар. Увеличивая площадь этого треугольника, мы увеличиваем продажи.
Инструменты грамотной выкладки и размещения товаров в торговом зале
Инструменты мерчандайзинга — это практически все, что находится внутри торгового зала и имеет отношение к продажам.
Однако для того, чтобы эти инструменты эффективно «заработали», нужна подготовка. Часть подготовительного этапа — создание планограммы (схемы расстановки товара на витрине), которая разрабатывается с учетом предпочтений необходимого сегмента целевой аудитории. В планограмме учитываются основные характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.
- Горизонтальная выкладка. Товары на полке располагаются таким образом, чтобы с помощью самых ходовых аналогов привлечь потребительское внимание к не очень популярным товарам.
- Вертикальная выкладка. Товар одного ассортимента размещается на полках в несколько рядов. Негабаритная продукция выкладывается на верхние полки, более крупные товары — на нижние. Тем самым обеспечивается удобство покупателям любого роста. Вертикальное расположение характерно для больших торговых залов.
- Дисплейная выкладка. Прием предполагает создание дополнительных мест продаж, например, отдельных стендов, островков, стоек. Продвигаемый товар представляется в самом выгодном виде, чтобы его можно было рассмотреть со всех сторон.
К инструментам мерчандайзинга относятся также POS-материалы, привлекающие внимание к определенному товару.
В группу рекламных стимуляторов входят баннеры, ценники, дисплеи, на которых отражены акции и скидки, предоставляемые магазином.
Все техники и инструменты мерчандайзинга: дизайн торгового зала и рекламных материалов, организация покупательского маршрута, выкладка согласно стандартам — все это ежедневно максимально используется для достижения конечной цели — роста продаж.
