Недавно дискутировали с коллегами о мерчандайзинге. Беседа неожиданно приобрела философский характер. Всё началось с забавного воспоминания, как однажды в ходе маркет-тура разгорелся горячий спор пяти взрослых, солидных мужчины и не менее солидных дам о том, в какой последовательности должны стоять дезодоранты, что вот этот вот «синенький» баллончик должен стоять на уровне глаз, а «голубенький» – на уровне рук. Оппоненты приводили друг другу доводы, ссылались кто на маркетологов, кто на личное субъективное восприятие, кто-то исходил из того, что «здесь так всегда стояло». Я же наблюдала за ошарашенным мерчандайзером, в глазах которого явно читалось «Вы серьёзно? Ну, не корабль же в космос запускаем!?». И такая вселенская тоска накатила на этого человека.
Многие мерчандайзеры не верят в мерчандайзинг – парадокс! Все знают, что существует мерчбук, но мало кто его читал, равно, как и священное писание. Но если во втором случае, не смотря ни на что, в массовом сознании на веру принимаются его каноны, то «Библия мерчандайзера» незаслуженно ставится под сомнение. А ведь это результат множества исследований, анализа эмпирических данных. Зайдите на сайт популярного книжного магазина – вы удивитесь, как много существует Библий: Библия айтишников, бодибилдеров и даже любителей вязать спицами. Каждая из этих книг претендует на полное собрание самых важных знаний о предмете и имеет спрос.
В своей статье «500 миллисекунд близости» Елена Бутивщенко рассказывает: нейромаркетологи пришли к заключению, что именно это количество времени требуется мозгу человека, чтобы сформировать импульс к действию. На основании данных нейрофизиологических исследований маркетологи всего мира разрабатывают эффективные презентации товара, для повышения лояльности и заинтересованности покупателей. Менее одной секунды и внимание покупателя либо захвачено, либо потеряно. У нас нет права на ошибку. Цена высока. Все усилия ритейлеров, логистических предприятий, производителя, за которым стоит несколько департаментов, напрасны, если в эти 500 миллисекунд фокус потребителя был смещен.
Конечно, не каждый сочтёт увлекательным погружение в научно-доказательную базу, поэтому предлагается освоить свод правил, собранных в общий переплёт и руководствоваться ими ежедневно. Что, если относиться к мерчандайзингу, как к религии? В китайском и японском языках, для обозначения того, что в европейской культуре понимается под словом «религия», используются слова переводимые, как «учение». Знаменитый римский оратор Цицерон считал, что оно является производным от латинского глагола relegere (вновь собирать, снова обсуждать, опять обдумывать). Религия по сути — это свод правил и обрядов, обусловленных верой в сверхъестественное. Вера может существовать без религии, а религия без веры – нет. Вера – это готовность принять что-либо без доказательств. Коллеги, верьте – мерчандайзинг работает!
Автор: Юлия Зеленская, менеджер по работе с мерчандайзингом Дирекции сетевых продаж ГК Благо
