Исследование: Рынок услуг торгового маркетинга

В мае 2022 года подведены итоги первого в России исследования рынка торгового маркетинга, проведенного по инициативе Ассоциации торгового маркетинга в партнерстве с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ), Ассоциацией «Маркетинг в ритейле» (POPAI), Ассоциацией мерчандайзинговых агентств (АМА) и информационным агентством INFOLine. В рамках исследования был составлен независимый рейтинг поставщиков услуг в сфере торгового маркетинга, основанный на оценках заказчиков, а также оценена емкость рынка через показатели общего оборота агентств и численности их персонала. Александр Попов, президент АТМ, владелец бренда Action: «Надеемся, что отчет исследования поможет сделать индустрию торгового маркетинга более прозрачной для общества, государства и бизнеса, а заказчикам облегчит выбор партнеров по ключевым направлениям услуг. Также для нас ценно, что лидирующие позиции Action и коллег по ассоциации подтверждены независимым рейтингом с прозрачной методологией, сформированным одной из ведущих компаний по исследованиям в ритейл-индустрии – INFOLine».

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Исследование состоит из 2 частей: 1) рейтинг агентств; 2) оценка емкости рынка.

В формировании рейтинга приняли участие 184 респондента из 125 компаний – владельцев брендов (заказчиков услуг).

Стратегическим партнером и независимым исполнителем исследования стала компания INFOLine.

Для координации проведения исследования была образована рабочая группа, состоящая из представителей четырёх ассоциаций: АТМ, РАМУ, POPAI, АМА.

В рамках исследования были отдельно оценены следующие виды услуг торгового маркетинга: мерчандайзинг [1], технический мерчандайзинг, retail-аудит, аутсорсинг продаж [2], административный аутсорсинг [3], shopper-маркетинг [4], трейд-мотивация и e-com trade marketing.

УЧАСТНИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ
В рамках выстраивания рейтинга агентств прошли анкетирование 184 респондента из 125 компаний-владельцев брендов. Из них 93 анкеты от 49 -ТОП-компаний, крупнейших брендов в России. Кроме того, для оценки объема рынка было опрошено 60 профессиональных поставщиков услуг торгового маркетинга.
ПОПУЛЯРНОСТЬ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ УСЛУГ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА У ЗАКАЗЧИКОВ
Исследование показало, что самой востребованной услугой в 2021 году являлся мерчандайзинг: 74% респондентов отметили работу с данной услугой. На втором месте – e-com trade-marketing. Его заказывали 36% владельцев брендов.

СЕГМЕНТАЦИЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ БРЕНДОВ ПО ТОВАРНЫМ КАТЕГОРИЯМ
Cамыми распространенными категориями среди опрошенных оказались:

Продукты питания и безалкогольные напитки

Товары для ремонта, товары для дома и сада

Бытовая электроника

РЕЙТИНГ ПОСТАВЩИКОВ УСЛУГ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА

КОМПЛЕКСНЫЙ ИНДЕКС ПО БЛОКУ «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
Данный индекс включает в себя оценки по всем составляющим рейтинга, в том числе:

показатель факта сотрудничества;

показатель узнаваемости;

показатель уровня удовлетворенности;

показатель уровня лояльности.

Лидерами в мерчандайзинге стали агентства: Action, ITM Group и OPEN Group.


КОМПЛЕКСНЫЙ ИНДЕКС ПО БЛОКУ «SHOPPER-MARKETING»
Лидерами стали компании: Diversity, Action, ITM Group


КОМПЛЕКСНЫЙ ИНДЕКС ПО БЛОКУ «АУТСОРСИНГ ПРОДАЖ»
Лидерами рейтинга стали: ITM Group, Diversity, Action, Ventra Trade, AROUND Sales & Marketing


ЕМКОСТЬ РЫНКА УСЛУГ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА
По результатам исследования, общий объем российского рынка услуг торгового маркетинга, выполняемых профессиональными подрядчиками, в 2021 году составил 80 млрд рублей.
Одним из важнейших показателей объемов отрасли также является численность занятого в ней персонала. По итогам опроса 60 профессиональных подрядчиков, на рынке услуг торгового маркетинга задействовано более 200 000 человек.

УЧАСТНИКИ АТМ НА РЫНКЕ УСЛУГ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА
Стоит отметить, что в рамках внутреннего исследования АТМ также была проведена оценка оборотов агентств по итогам 2021 года по услугам торгового маркетинга, а также численность их торгового персонала.
Общий финансовый оборот членов АТМ только по мерчандайзингу, аутсорсингу продаж и административному аутсорсингу составил 52,4 млрд. рублей за 2021 год, что составляет 65 % от общей емкости рынка.
При этом в рамках тех же видов услуг на долю участников Ассоциации торгового маркетинга приходится 63,6 тыс. человек в качестве торгового персонала, что составляет 32 % от всей численности торгового персонала компаний, участвовавших в исследовании.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПОСТАВЩИКОВ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ВЫПОЛНЕННЫХ РАБОТ
В рамках анкетирования заказчиков были выявлены наиболее существенные критерии для оценки результатов работы агентств.
Самыми важными их них, по мнению представителей брендов, являются:

Качество исполнения – 87%

Соблюдение сроков – 82%

Уровень экспертизы – 74%

Детальная оценка поставщиков услуг по данным критериям запланирована в рамках очередного исследования.

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
БЛОК №1: Основные показатели для построения рейтингов компаний-поставщиков
1. Комплексный показатель узнаваемости компании (включает в себя 3 показателя)

Top of mind

Уровень спонтанного знания

Уровень наведенного знания

II. Уровень востребованности услуг компании-поставщика (в целом и по TOP-заказчикам):

Показатель охвата выборки фактический (факт сотрудничества с компанией в 2020-2021 гг.)

III. Уровень удовлетворенности (в целом и по TOP-заказчикам)

Оценка удовлетворенности работой компании-поставщика по 5-ти бальной шкале

IV. Уровень лояльности (в целом и по TOP-заказчикам)

Показатель охвата выборки планируемый (намерение по сотрудничеству в 2022 году)

Показатель готовности рекомендовать (готовность рекомендовать компанию)

БЛОК №2: Характеристики рынка услуг торгового маркетинга
В рамках данного блока были опрошены профессиональные агентства:

Финансовые обороты за 2021 год.

Численность торгового персонала на конец 2021 года.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках первого исследования индустрии торгового маркетинга был представлен лишь первый срез рынка. Еще много усилий предстоит приложить всем участникам рынка, чтобы вовлекать все большее количество участников в данное исследование как со стороны брендов, так и со стороны агентств.  Мнение и вес каждого участника чрезвычайно важны, чтобы из года в года давать больше новой и подтвержденной фактами информации, способствующей и принятию управленческих решений.По мнению исполнительного директора АТМ, директора по маркетингу компании OPEN Group, Андрея Рыжкова, «одним из ключевых направлений работы Ассоциации торгового маркетинга является оценка рынка и выстраивание прозрачной системы оценки качества работы участников этого рынка.  С одной стороны, представителям брендов и торговых сетей важно отслеживать ключевых игроков и понимать, как их оценивает рынок. С другой стороны, для самих агентств – рейтинг это возможность увидеть результаты своей работы со стороны и иметь возможность ее скорректировать. Все это позволяет достигнуть одну из самых важных целей существования АТМ – повысить качество услуг торгового маркетинга.